电影票降价了可以补差价吗（学者：票价劝退观众？是电影的聚客能力在下降）

澎湃新闻记者 王诤

笼统而言，春节档是指从除夕夜开始到正月初六这段时间。据灯塔专业版数据，截至2月7日0时，2022春节档（1.31-2.6）总票房报收60.35亿元。这一成绩略超疫情前的2019年春节档，列史上票房第二，但距离去年春节档78亿元的“疯狂”有着显著差距。特别的，在去年春节档、国庆档票房相继超预期的思维惯性下，勉强过60亿的成绩，显然不能令各方满意。

“我们看连续三年春节档的观影人次。2020年疫情爆发，情况特殊。2019年是1.32亿，2021年是1.6亿，但今年却一下子掉回到1.14亿人次。这表明电影的聚客能力在下降。”影视产业学者、中国艺术研究院电影电视研究所教授支菲娜向澎湃新流量套餐闻记者坦言，自己从除夕就对今年春节档忧心忡忡，“票价其实从（1月）30号就开始涨了。春节前，还有业界人士估计总票房能有个85亿左右（含服务费）。但一看到大年初一座位卖不满的苗头，我当时就觉得恐怕保不住70亿了。”

2021年，支菲娜在第34届中国电影金鸡奖论坛上发言

票价涨至史上最贵 观众远离影院趋势明显

支菲娜介绍说，2022年春节档含服务费票价平均52.80元，比2022年1月平均票价贵了30%以上，比2021年春节档贵了8%。“从单日来看，大年初一平均票价56元，比2021年大年初一贵了14%，所以全国各级城市‘体感’票价都在贵，这比2021年国庆档首日的46.5元也贵得多。”

众所周知，春节档流量套餐虽是票房富矿，但观影的主力人群以随机选片的家庭观众居多。一张票价单价过百，对于一个三口之家而言，是不是还要看这场电影就要画上个问号。同时，票价普遍上涨会让他们即便接受，也往往做成了“一锤子买卖”，整个档期内不会再去消费其他电影。具体来看，今年春节档票价最贵的是《水门桥》53.3元，最便宜的是《喜羊羊》46.8元。“《水门桥》的票价，是超过去年十一档《长津湖》的。”支菲娜说。

春节档期间，影院大厅放满电影海报。视觉中国 图

与票价的连年上涨相较，则是今年观影人次的显著下滑。“2021年《唐人街探案3》上座率高达70%，《你好，李焕英》为53%。两部影片上座率同时超过50%的情况延续了三天，其他影片在流量套餐整个春节档的上座率都超过30%，这还是在北京等多地限制上座率50%的情况下达成的。这说明，2021年的春节档的确承载得住两年的观众期待。”支菲娜回忆说，春节档的高人气在疫情爆发前已成气候，“2019年的单片较高上座率是《熊出没》74%和《疯狂的外星人》61%，2018年的单片较高上座率是《唐探2》76%和《捉妖记2》73%。2017年的单片较高上座率是《功夫瑜伽》65%和《西游·伏妖篇》57%。”

“但是2022年，只有大年初一《这个杀手不太冷静》上座率为50%，《熊出没》57%，其他6部影片连日来的上座率在5%-43%之间。哪怕像《长津湖之水门桥》，它已经能算半个大IP了，初一的上座率都没有超流量套餐过50%？！这只能说明一个情况：那就是，观众在远离电影院的趋势很明显。”支菲娜介绍说，除此之外，单日票房、单日观众、单片上座率、单日单片票房、场均人次这五项指标也在随之下降。“单日观众峰值2362.5万人，从初一到初六，观众人次都不如2021年、甚至不如2019年。”

根据灯塔专业版的数据显示，春节档场次在逐年上升，但平均上座率却呈下降趋势。图表来自：灯塔专业版

票价上涨，观众远离。夹在此间的影院，“利令智昏”的恶名和责难自然随即而至。支菲娜并不同意这个简单的论断，“全国在营业的影院12000家左右，在一二线城市，方圆五公里一般可以找到1至8家影院。在三四线城市，也可以找到1至3家影院。打价格战也流量套餐好，联合涨价也好，市场有自我调节的能力。大年初一就有一线城市大影院经理跟我讲，上座率下滑了10%，恐怕初三得降价。票价贵的原因不是影院恣意妄为的结果。”

支菲娜还提到，尽管数据显示2017年至今，春节档平均票价皆呈涨势，“由于网络售票有服务费，这背后的服务费也是年年上涨，今年服务费的涨幅仍然是超过票价涨幅的。”据她介绍，自2016年有完整网络售票数据统计以来，网络售票服务费一直居高不下，除2017年略有下降外，呈逐年上涨趋势，至2020年已经占到总票房的8%。2021年含服务费总票房472亿元，与2018年609.76亿元相差137亿元，但2021年网售服务费41.7亿元，甚至略高于2018年服流量套餐务费41.14亿元。服务费对票房的侵蚀可见一斑。

“今年春节档的服务费也高企，超过5亿元，是含服务费总票房的8.7%。我不是说服务费不能收，网络订座的便利性是有目共睹的。但服务费一直是行业关注的热点问题，到底是‘服务费’还是‘手续费’？是‘特殊影厅服务费’还是‘订票服务费’？收取的标准什么？能不能像五星级酒店一样，写明了有服务费而且事前告知观众？”支菲娜说。

根据灯塔专业版的数据显示，春节档票价逐年上涨，但也有一个规律，即初六左右都会回归平日票价。图表来自：灯塔专业版

“票价劝退观众”纯属以偏概全

近年来影院建设，“大银幕数”的高速递增，在突如其来又连绵反复的疫情折腾下早已是勉力支撑。“2021年出现流量套餐了多家院线和影管公司无法和片方结算的问题，因为亏空太多。按照2021年的情况来看，我估算下来，不含服务费的净票房400亿元，大概才是全国电影市场保本状态。但2021年全年净票房430亿元，全行业忙了一年，挣了30亿元，是在靠爱发电吗？全国影院日票房不到1亿元的话，这个行业基本是亏本的。这样的时间有多少呢？答案是将近250天。也就是说电影市场一年有2/3的时间在赔本。”

如此，全国电影市场的实际情况是，必须靠着几个大的档期和一些优秀影片，才能勉勉强强维持运转。“很多小影院靠春节档能收回一年1/3的成本。影院在春节档期间加班加点，是为了通过短期的客流量，弥补未来不可见的长期亏空。”支菲娜分析说，20流量套餐22年大年初一排场56.4万场，超过2021年大年初一50万场，增幅12.8%，创下全国影院日排场最高纪录。“这就足见影院方是多么重视春节档的经营。影院的员工更是很勤劳，要知道这个春节档最早的场次在早晨8点，最晚的场次在凌晨2点。”

春节档期间，影院大厅放满电影海报。视觉中国 图

影院长期亏损经营不振，而在生存问题面前，电影行业的“内耗”和“互耗”也在变多。原来，影片在发行的时候，版权方、投资方、制片方和发行方根据生产经营成本和市场供需状况，按照全国各城市票价水平，早已将城市分为A、B两类。北上广深这四个一线城市算A类，其他城市算B类，有些还细分C类。长期以来，国产影片的普通2D版本在A类城市的保流量套餐底发行价是35元，在B类城市的保底发行价是30元。有些影片为了用低价获取更多观众，会调整到30元/25元的标准，比如《沐浴之王》。重映的话，保底发行价为10元和20元则比较多见。在保底发行价之上，影院再按照市场规则定价，但是不能低于保底发行价，否则就是贴钱放映了。

“然而，在今年的春节档，《水门桥》《奇迹》《熊出没》《狙击手》《四海》的保底发行价都是40元/35元，客观上抬高了票价。目前保底发行价最高的是《长津湖》，价格是45元/40元，比常规票价贵了10块。这后面折射的问题，并不仅仅是片方急于赚钱。春节档竞争激烈，为了抢占市场，前期的口碑、让影院多排片、让观众更多进场而提供‘票补’，这都需要‘流量套餐落地’的费用。这是互联网生态之下行业生存的实情。但往5年前看，这还都是很少见的现象。”支菲娜说。

去年12月17日，文化和旅游部发布通知：即日起至2022年3月15日，暂停旅行社跨省团队旅游及“机票+酒店”业务。同时，跨境游仍然熔断，这客观上给电影市场复苏提供了更好的环境，也是2021年以来档期票房推高的原因之一。如果今年出境旅游开放，春节档票房必然下降，人们会报复性旅游消费，几乎早已是业界的共识。综合以上问题，单纯说“票价劝退观众”纯属以偏概全。

“硬菜”太硬，“小炒”不足

全球疫情未消，优质影片供给减少是不争之实。“从2021年的情况来看，国产影片公映总量、1000万元以上各票房区间的国产影片数流量套餐量，基本回到2018-2019年的水平，这是非常值得肯定的。但精品供给更显虹吸效应，去年春节档两部、国庆档一部，三部头部大片赢得了1/3的市场，发挥了国产电影发展‘四梁八柱’的作用。但20亿元、30亿元体量的国产影片缺失，10亿元影片有6部，5亿元影片有7部，1亿元影片在26部，还有超过80%的国产影片票房不足1000万元。日常的优质影片供给不足的问题很明显，市场长期处于饥饿状态，自然就形成了大档期堆高的现象。”支菲娜介绍说。

然而，影院开门揖客，旅游“画地为牢”，档期“弹药”充足，为何春节档的观众对于电影的热情却在下降？目前学界、业界基本一致认为，今年春节档多部影片的质量并不差，“极为罕见的是流量套餐张艺谋（执导《狙击手》）、陈凯歌（监制、执导《水门桥》）、田壮壮（参演《奇迹·笨小孩》）三位‘第五代’同台，他们无疑代表了中国电影艺术的高峰。而韩寒（《四海》导演）、宁浩（《奇迹》监制）、开心麻花等，都是家喻户晓的创作者。大家集体发力还是没能吸引观众，除了票价贵，还有别的原因。”

根据灯塔专业版的数据显示，喜剧片仍是春节档刚需。图表来自：灯塔专业版

在支菲娜看来，今次春节档供片虽然丰富，但“硬菜”太硬，“小炒”不足。目前，观众对于产品内容的意见主要集中在两方面：一是别把春节档搞成国庆档；二是内容雷同，观众可选择性变窄。

“春节的主基调是合家欢乐、共话亲情。2022年春节档，《水门桥》和《狙击手》都是流量套餐抗美援朝题材的战争片。‘硬菜’比较硬，距离上一次的同一题材‘硬菜’才4个月，而且一上来就是两部，很考验观众消化能力；而开心麻花团队的影片，元旦刚刚上映过《李茂扮太子》，《这个杀手不太冷静》有一定的重复性。再加上三部动画片是相对低幼的题材，剩下只有《四海》和《奇迹·笨小孩》可以选择。”她特别强调，影片差异性不大的问题，不是今年春节档才出现的，“疫情之后的多个档期都出现这个问题，只是此前被忽视了。”

另外，影片制作品质虽然逐年提高，但当下观众的选择也在日渐多元。流媒体、游戏、电竞和线下娱乐活动对电影的分流越来越显著。“2021年11月，《英雄联盟》夺冠引发4亿人围观就是个极端的例子。”

电影能否成为爆流量套餐款，除了影片质量本身之外，能不能收到“破圈”效果，同后续高票房的持续产出息息相关。“之前《流浪地球》也好，《你好，李焕英》也好，都曾引发了广泛的社会关注度。今年春节档，很难讲哪部电影出现了大的‘破圈’效果。目前只有《狙击手》因为冬奥开幕式，引发了‘给张艺谋补张电影票’的话题讨论。我注意到有网友留言，‘有一亿人想给张艺谋补张电影票’，真能转化为1亿人次，那至少还有35亿元票房，能在一定程度上缓解行业的困难。但截至2月6日，《狙击手》的观众仅有500来万人次，还有9500万人次的观众在哪里？我也很着急。”

在支菲娜看来，春节档这样的大档期，还是需要稳定的大IP带动。但《水门桥》作为龙头IP，今次并没流量套餐有充分发挥拉动春节档大盘的作用。“从预售来看，电影市场还是过于自信了，或者说是迷信春节档百战百胜。启动大盘的大IP动力不足，这也是《水门桥》和去年《唐探3》的最大区别。电影是观众自发的文化消费，观众用脚投票。任何人不尊重市场，也不会得到市场的尊重。春节档有一部分是资深影迷，但更多是日常不太进影院的观众。我们没有把这部分增量观众留住，是很让人痛心的。”

深层次问题亟待解决 重“民生”才能得“名声”

据介绍，2021年，中国电影市场各类电影片产量、票房、银幕数、观影人次继续保持全球第一，均恢复至2019年的65%以上；中国电影票房约合74亿美元，占全球市场的1/3。对比来看，全球电影票房总收入大约为2流量套餐20亿美元，恢复至2019年全球票房的50%。而2021年与2019年相比，北美市场恢复了39.63%，日本市场恢复了61.99%，韩国市场恢复了30.54%，大多数欧洲国家因疫情蔓延错失圣诞档期，恢复程度不到30%。

“与餐饮与酒店业、商超、旅游业、航空业等相比，电影业获得的机遇明显是更多的。所以，电影更不能有负众望。”支菲娜说。一叶知秋，2022虎年春节档的票房不尽如人意，问题早暴露，或许亦是早做调整的契机。

日前已经有媒体指出，今年8部春节档电影，从制片环节来讲，猫眼参与了《这个杀手不太冷静》《四海》《熊出没》这三部电影的出品，淘票票参与了《喜羊羊》的出品，阿里巴巴参与了《水门桥》的出品。从流量套餐宣传发行环节来讲，现在猫淘两家主导发行的趋势越来越明显。猫眼参与了《这个杀手不太冷静》《四海》的发行，淘票票参与了《奇迹·笨小孩》《四海》的发行。“只有《狙击手》和《小虎墩》，没有猫淘两家直接参与。”

对此，支菲娜在此次采访中表达了同样的忧虑。“首先要看到，网络购票平台的出现，给观众、市场、研究、管理都提供了很多便利。尤其是促使中国电影市场的统计水平明显提高，这在中国文化产业和全球电影产业来讲，都是首屈一指的。但市场发展到今天，网络平台对电影话语权的掌控明显过多了。猫眼作为《这个杀手不太冷静》的第一发行方，在小程序和app的启动画面、广告位和推荐位都放在比较靠前的位置。有些影城反映，猫眼给予《杀流量套餐手》较多的排片优惠和票补，所以影片票房向某些影片倾斜，某种程度上是不正当竞争的结果。”

“从购票环节来讲，猫淘两家掌控了全国电影票80%以上的出票率，其中猫眼的出票率常年超过50%。当然，这不仅仅是春节档独有的现象。从统计来看，2021年全国42部过亿元票房影片，猫淘共参与投资了其中25部（有6部重合影片不重复计算），参与了其中3/4的影片的发行。所以也就不奇怪服务费涨幅年年都超过票价涨幅了。而且，作为团购网站起家的猫淘，与美国的Netflix和Disney+、日本的WOWOW等相比，在前端的制片环节，还是有很大的不一样之处。”支菲娜说。

总体来看，此次春节档期间，全国各地影院严守75%上座率要求流量套餐、提供安全安心的影院服务，保障了安全生产和观众生命安全。在疫情打击之下，地方管理部门的服务意识，很大程度上决定了行业复苏情况。在支菲娜看来，要追求形成政府、行业、观众三赢的状态，“影院本身高度市场化，需要支付高额的房租水电和人员成本，尤其春节期间还得支付多倍工资。它不像文艺院团不少是财政拨款，影院的租金压力太大了。与国外相比，中国影院有特殊性，是宣传思想工作的阵地，如果光靠市场的手段，很多影院的日子很艰难。能否通过文惠券的方式帮助影院保住阵地、渡过难关？”

今年春节档，苏州的做法就值得借鉴推广。苏州先是由财政资金作为后盾，推出了“外地留苏职工9.9元阖家观影”活动，然后又推动电影业协会和中国工商流量套餐银行联合，推出数字人民币观影消费满50减20的活动，一共5万份。“前者是政府行为，后者是企业和行业协会的行为。苏州作为全国票房排名前十的唯一一个地级城市，成绩不仅仅是背靠年度规上工业总产值4万亿获得的，而是地方主管部门真切务实。重‘民生’才能得‘名声’。”支菲娜颇为感慨。

责任编辑：张喆

校对：张艳