刊前语
娱乐资本论自2014年创立至今，即将走过十年。十年间，我们曾陪伴文娱行业一路高歌，共享繁盛；也曾身处疫情寒冬，依然咬定青山，砥砺前行。2023年，文娱行业全面复苏，娱乐资本论也在年初加入上海报业集团界面财联社新媒体矩阵，迎来全新征程。十年既是淬炼，又是新生，我们特推出此本【拾光·新生】——娱乐资本论十周年特刊，邀请业内大咖与我们共同讲述文娱行业的拾光沉浮与未来新生。
作者|付梦珍
三丽鸥家族、宝可梦、卢浮宫、小黄人、功夫熊猫、KAKAO FRIENDS、圣斗士星矢、这就是街舞，手握诸多全球优质IP的阿里鱼，也在今年拿出了IP运营方面的诸多爆款案例。
近年来，阿里鱼和环球影业打造了天猫IP旗舰店流量套餐；将法国卢浮宫引入中国IP授权市场，促成了巴黎欧莱雅、哈根达斯、伊利、匹克等品牌与其合作。2023年春节档期间，阿里鱼为《流浪地球2》独家众筹合作平台，累计销量超1.5亿元。
今年10月的品牌授权金星奖颁奖盛典上，阿里鱼在自己蝉联重磅大奖“优秀版权方服务奖”的同时，还助力合作IP版权方及商家斩获各领域大奖，成功实现销量与品牌价值“名利双收”。
在IP行业，阿里鱼分别依托着阿里巴巴体系中的文娱和电商两大产业，致力于搭建授权行业的基础设施，服务IP方、品牌用户和消费者，沉淀了一套可复制的爆款方法论。
阿里鱼副总裁、IP授权业务负责人江旭恒，加入IP行业十多年，伴随着行业发展一路前进，日常坚持深入一线参与流量套餐对接IP方、沟通品牌诉求、走访工厂了解产业带需求等业务中，对IP行业发展有着独特的见解，也在一个又一个的项目中，践行着自己的认知。
打造“IP2B2C”的完整商业化链路模式
娱乐资本论：可以介绍一下阿里鱼吗？
江旭恒：阿里鱼是阿里影业旗下IP交易及创新平台，致力于利用阿里的生态资源和数字能力，打通独特的“IP2B2C”服务全链路，推动中国授权行业的发展。团队有近百人。
我们帮助全球优质IP在中国开拓业务并建立商业化链路，为品牌商家提供全方位的授权合作解决方案，包括IP选择、授权商品设计、供应链支持、营销策略、传播渠道等。
阿里鱼已建立了三丽鸥家族、宝可梦、卢浮宫、KAKAO FRIENDS、圣斗士星矢、流量套餐头文字D等全球顶级优质IP的授权合作矩阵，实现了对动漫游戏、艺术文创、影视剧综、科教文体等多个领域的全面覆盖。
我们的初心和目标是为内容与版权行业建设基础设施，助力商业化变现，服务于IP产业链的各个环节。
娱乐资本论：阿里鱼在IP行业中的核心竞争力是什么？
江旭恒：作为国内最大的IP授权平台，阿里鱼拥有扎实、全面的生态能力和独特的全产业链IP2B2C服务模式。
在IP端，阿里鱼依靠阿里大文娱体系的影剧综演多元内容，和众多全球知名版权方的合作，确保高质量、多样化IP的供应。
在toB环节，阿里鱼结合各行业品牌和产业资源，为版权商业化提供广阔选择。
在消费端，公司建立了连接消费者的平台和渠道能力，助力合作伙伴流量套餐转化消费。
阿里鱼的专业人才形成了自己的方法论体系。
娱乐资本论：你们怎么评估和筛选IP呢？
江旭恒：我们主要与版权方共同评估、判断和制定IP合作方案，而非“筛选”。公司旨在尽可能地协助合作伙伴，并提供多种合作方式，包括IP内容开发、品牌运营、电商旗舰店运营、商品众筹与预售、多元销售渠道、自营商品开发以及数字资产开发等。
合作中，阿里鱼和版权方共同考虑以下关键因素：
理解并协调版权方的预期，结合商业化预期和市场分析，制定双方认可的合作目标；
合理定位IP，确定目标受众和差异化运营战略；
制定切实可行的整体方案，保证收入，同时促进IP和内容的传播及影响力，延长IP生命周期。
娱乐资本论：可以谈谈你们和三丽鸥的合流量套餐作吗？
江旭恒：自2023年1月1日起，阿里鱼从三丽鸥（上海）国际贸易有限公司获得了凯蒂猫、美乐蒂、双子星、大耳狗、布丁狗、蛋黄哥、酷洛米等26个造型人物在中国大陆制造及销售商品的独家授权。
就像阿里文娱副总裁、阿里鱼总裁吴倩在阿里鱼×三丽鸥合作发布会上所介绍的，“本次双方的战略合作，除IP授权与商品开发外，阿里鱼将立足自身优势，在IP内容引进与开发、整合电商资源营销、创新沉浸式消费场景、IP消费人群精细化运营等多个维度与三丽鸥展开全面合作。”现在，这些都在稳步推进中。
阿里鱼通过其电商IP跨品类营销品牌“IP新势力”，与淘宝天猫集团协同，组织了多场针对美乐蒂、酷洛米、大耳狗、蛋黄哥等角色的主题营销流量套餐活动，并在电商大促期间开设IP主题会场，实现有效的销售转化。
在阿里鱼的协助下，“三丽鸥家族”在2023品牌授权金星奖评选中获得了“卓越商业价值IP奖”。
娱乐资本论：你们的IP在商品和服务出海业务上表现怎么样？
江旭恒：近年来，中国版权产品在国际市场表现良好，尤其是一些具有自主设计和生产能力的玩具企业与生活方式品牌，如名创优品。中国的潮玩商家在产品设计创意上已经赶超国际水平，出海后在质量和价格方面具有竞争力。
阿里鱼合作的商家推出的商品，很多都在国际上拿了奖，获得了肯定。许多国际品牌首先在中国市场进行IP合作，成功后再推广至其他市场。例如手游《时光公主》在全球数十个市场同步推出的“卢浮宫”主题活动，流量套餐成绩很好。
娱乐资本论：你们有想过打造自己的IP吗？
江旭恒：这部分我们更多是与整个阿里大文娱协同和配合。
内容为始、长线规划、多方联动，迪士尼类IP非一日之功
娱乐资本论：您觉得今年IP行业最大的特点是什么？
江旭恒：今年的IP供给更丰富，且存在良性竞争。类型上，国外文博类IP热度有所下降，而全民体育类IP上升。企业品牌的跨界合作成为亮点，例如喜茶联名FENDI、瑞幸联名茅台等。
被授权方对合作目标更明确，更注重IP合作的ROI（投资回报率），普遍重视“销售转化”超过“品牌提升”。
消费者兴趣不断变化，对某些IP授权的热情来得快、去得也快。所以，重要的是做好IP的整体商业化运营规划，分析并匹配IP所处的发流量套餐展阶段，避免过早消耗IP的商业潜力。
娱乐资本论：你们在业务上有什么变化吗？
江旭恒：我们为中国IP授权行业打造基础设施、提供全链路服务支持的大方向和初心不变。
我们会继续完善IP矩阵，与各种类型IP的合作；加大数智化投入，开发可供行业合作伙伴使用的管理工具和平台；整合加强与创意、设计资源的紧密合作。
现在，产业带对IP的热情和诉求很高，都希望通过IP授权或品牌跨界获得提升。阿里鱼希望打造一个产业链上下游都能参与获益的IP生态系统。
娱乐资本论：您觉得IP行业的二八效应会越来越明显吗？
江旭恒：二八效应是许多行业的自然规律，资源会越来越集中。内容IP的二八效应源于内容本身。
然而，不同类型的IP各有其市场需流量套餐求，且这些需求随社会经济的变化而变化。全球市场“角色形象”类IP占据主导地位，但“国潮文创”类IP是中国市场的一个本地特色，预计未来“企业品牌”类IP的市场空间也将进一步扩大。
文创类IP不像内容类IP黏性那么高，它的人群画像明显，用户转化也比较快。很多时候文创类IP更多是品质的代表，受众更广谱。我们十分看好文创类IP在线下旅游业以及出海方面的发展前景。
娱乐资本论：您怎么看迪士尼的IP发展呢？中国为什么没有迪士尼？
江旭恒：迪士尼起家早、市场份额大、合作品牌多、授权链路也很规范，对于行业的影响很大。
之前迪士尼是做儿童市场起家的。最早的儿童用户长大后，迪士尼的影响力也随之迭代到了成人市场，米奇从儿童流量套餐向的IP成长为泛年龄层受众的IP。这个策略非常对。
在打造产品、渠道迭代上有长远的内容规划，收购皮克斯、漫威、卢卡斯影业、福斯等扩大IP布局。另一方面，迪士尼IP的内部连接做得非常的好。新内容出来前，电影怎么拍，发行怎么做，乐园怎么落地，都有很完整的规划，也使得他们在推出新IP之后，能够迅速提升IP的影响力和商业价值。
目前结合中国的产业状态，我自己认为短时间打造“中国迪士尼”有一定难度。
长线内容的打造和运营规划能力不足。长线运营需要20-30年，版权的回报周期往往也会很长，需要有足够的耐心。
中国公司在系列化内容打造上投入了很多精力，但产业配备不齐全，现在面临的压力也很大。
但中国版的“迪士尼”不是流量套餐必然需要出现，举全行业之力，先提升各个细分领域内的专业度，再归拢到共同的大行业中实现整合协作，可能会是一种效率更高的发展模式。
找稀缺，走差异化，打造IP的核心是知行合一
娱乐资本论：你们在降本增效，尤其是AI方面的发展如何？
江旭恒：对于AI，阿里鱼的态度是“积极且谨慎”。
在阿里大文娱的体系内，正在进行各种AIGC尝试，包括产品和图库设计、内容创作等领域。不过，AI生成内容在版权归属和保护方面的标准问题尚未明确，阿里鱼特别重视对IP和合作方的负责态度，在尚不明朗的情况下不会贸然推广。
娱乐资本论：您觉得IP的本质是什么？
江旭恒：IP的本质是稀缺性，差异化。尤其是内容IP，其背后的人群更多看中的是情绪流量套餐价值、情感价值。
好的授权商品不是将图库内容简单贴到商品上，要能结合商品形态做好的表达，通过设计演绎传递IP的价值观和精神内核，让消费者产生情绪共鸣，这很难。
娱乐资本论：运营好IP的关键因素是什么？
江旭恒：IP运营成功，最重要的是“专业度”——包括深度的认知理解和强执行力，能够基于不同类型IP和内容的特点与规律，去分析、找到最适合的商业化链路。
长线IP，如动漫形象、文创艺术类IP，其商业价值是逐步积累的。运营不应过度消耗其潜力，而应持续培养和孵化，进行长期的内容、营销和商业化规划。
短线IP，如影视剧内容类IP，往往在内容上映期间迎来爆发。应充分利用爆发期快速、大规模地进行商业化开发，目标是在用户流量套餐情绪高涨时刻，最大化转化效果。
娱乐资本论：众筹的好处是什么地方？
江旭恒：2019年，阿里鱼推出了“造点新货”子品牌，采用用户直连制造的C2M模式，将衍生品与影视内容宣发、上映同步。这个策略旨在快速转化，将IP流量转换为衍生品销量，助力影视IP实现价值最大化。
去年春节档期间，“造点新货”作为《流浪地球2》的官方众筹合作平台，创造了8天破亿、累计1.3亿销售额的国内纪录。此外，与《长月烬明》《三体》《长安三万里》《莲花楼》等内容IP的合作，也推出了多个受消费者喜爱的众筹项目。
此外，众筹还可以牵线小众类型IP和“冷门”商品品类的合作，比如纪录片《一百年很长吗》与手工黄酒、电视剧《封神演义》与非遗龙泉流量套餐宝剑等IP商品。
娱乐资本论：阿里鱼比较有代表性的IP运作案例是哪些？
江旭恒：过去八年的典型案例，按IP类型划分：
卡通形象类：阿里鱼于2017年首次将宝可梦引入中国授权市场，与上百家国内外知名品牌建立合作，授权商品覆盖多种品类，深入日常生活。宝可梦的影响力和商业价值，下游商家的产品力和品牌力都得到了提升。其它优质IP还有旅行青蛙、机动战士高达、头文字D、丑娃娃、Kakao Friends、圣斗士星矢、三丽鸥家族等。
影剧综艺类：借助阿里影业资源，主导了《大鱼·海棠》《三生三世十里桃花》《星际迷航3：超越星辰》等国内外知名电影项目的商业合作。去年参与了《流浪地球2》《长安三万里》等电影众筹项目。
作为流量套餐环球影业的战略合作伙伴，阿里鱼与环球在转授权、IP旗舰店运营、商品开发、整合营销等方面进行了全面合作，助力小黄人、功夫熊猫、侏罗纪世界等IP在国内的商业价值持续提升。
《知否知否应是绿肥红瘦》《长安十二时辰》《这！就是街舞》系列等都是典型代表，而“造点新货”更成为越来越多行业内容IP合作的首选。
文创艺术类：自2019年阿里鱼将卢浮宫引入中国IP授权市场后，促成了巴黎欧莱雅、哈根达斯、伊利等多个品牌的跨界联名合作。特别是哈根达斯与卢浮宫联名的月饼冰淇淋，赢得了“全球授权业卓越大奖”。此外，阿里鱼帮助卢浮宫在天猫开设旗舰店，并开发了百余款衍生商品。
阿里鱼与天猫打造了“卢浮宫超级品牌日”并与优酷、《嘉流量套餐人》等合作报道，形成了针对卢浮宫的IP整合营销矩阵。在第四届进博会上，苏绣版《蒙娜丽莎的微笑》展现了国际IP与中国非遗文化的融合。
娱乐资本论：您从事IP多年，可以以10年为周期，聊聊其中大的变化节点吗？
江旭恒：2015-2016年被称为“IP元年”，是中国IP行业的重要转折点。
2015年大量网文IP被改编，例如《何以笙箫默》《花千骨》《琅琊榜》《盗墓笔记》《太子妃升职记》等，吸引资本进入影视行业。这导致“IP储备”成为影视公司估值的关键因素，IP改编权价格随之飙升。
2016年，上海迪士尼开园，故宫等博物馆文创走红，初代网红涌现，泡泡玛特崛起。同时，阿里巴巴成立大文娱板块，阿里鱼也于同年成立。
这流量套餐之后，越来越多的人开始主动寻求IP授权合作，对IP商业化的探索也日益增多。IP行业迅速发展，对专业人才的需求也急剧增长。
娱乐资本论：这十年，消费者对版权内容的需求和偏好有哪些显著变化？
江旭恒：这十年，消费者最大的变化就是“需求和偏好的多元化”，今年表现得尤为明显。
新技术、新产品、新渠道的出现，使得消费者接触IP的方式远超过十年前的传统媒介。移动互联网的普及带来了游戏、表情包、短视频等多样化的IP选择。消费者的注意力和兴趣偏好也在快速变化。
随着年轻用户群体的崛起，个性化表达和“悦己”成为选择IP的重要因素。例如，三丽鸥家族中，除了Hello Kitty外，美乐蒂、酷洛米、大耳狗、酷企鹅、半鱼人等流量套餐角色也吸引了大量忠实粉丝。
娱乐资本论：可以聊聊阿里鱼如何看待文旅+IP的发展吗？
江旭恒：我们需要厘清一种声音：地产行业遇冷，并不等于文旅市场遇冷。
今年国内电影市场、演出市场、旅游市场均出现反弹，我们认为这种反弹不仅仅是一种“报复”。我们相信文旅+IP的发展前景，也会继续探索布局。
娱乐资本论：数字化转型如何影响IP行业的运营和营销策略？
江旭恒：数字化的影响表现在IP行业各个产业链环节。
前端的IP孵化和传播方式：像萌芽熊、奶龙、Loopy、线条小狗事实上是借助社交媒体和“表情包”走红。
中端商家对接、设计师合作：数字化辅助手段可以提速增效。
销售端：线上众筹、一件代发等技术的完善和用户习惯的养成，助推流量套餐《流浪地球2》取得如此优秀的销售成绩。
娱乐资本论：近年来，中国版权行业的竞争格局发生了哪些变化？版权公司应该如何应对？
IP类型的丰富和多样化，从传统的动漫游戏拓展到文创、体育、企业品牌等。版权公司要理解不同类型IP背后的独特逻辑。
许多地方文旅正试图打造本土IP，这类IP的设计、产品结合、推广、服务提供等方面的要求很高，与以内容为导向的传统模式不同。
今年以来，线下体验类服务消费增加明显，国内电影、演出、旅游市场繁荣。即使是迪士尼，今年最引人注目的也是线下乐园。预计未来十年，线下体验类服务的GDP将迅速增长。
对于版权公司来说，这块也是非常考究专业度的，我们肯定需要本土公司来顶上来。不过我们是很有信流量套餐心的，因为中国本土公司学习能力很快（比如盲盒比其他地方都发展得好）；在知识产权大环境越变越好的今天，我们已经很多地方的创新已经超越了传统的欧美日市场。
娱乐资本论：可以用一句话概括这十年的IP行业发展吗？
江旭恒：方兴未艾，百舸争流。
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