文/杜都督

编辑/闫如意

我宣布，没有买山姆巨大泡面桶的人，已经被开除潮人籍了。

前些日子，深圳前海的山姆开业，一款价值168元的泡面桶，立刻成为了新一任的当红炸子鸡。

很多人一看到第一张图：这啥？凭啥168？还限购？

再看下面一张：这啥！168这么大一只，好像挺有趣？

传说中的这款泡面，里面包含24种不同口味小杯面，打包成为一个内含24个小桶、身高45厘米的巨型大桶。

1个45厘米，那4个摞在一起，就相当于一个180的猛男啊！

本来就不一般，还每个人限购2桶，立刻激起网红打卡欲，成功晋升为今夏时尚单品。

山姆里的大桶面很快被抢完，事情渐渐也变得离谱起来了。

在二手平台上，加价到299、399的大有人在，甚至最高联通大流量卡有人炒到了1999元。

最重要的是这四个字，内无泡面……

巨大的泡面桶，不装泡面，那在装什么呢？

难怪有网友说：“山姆骗不到我们穷人的一分钱。”

可山姆这么火，真的是因为“骗人”吗？

山姆怎么这么火？

不知道从什么时候开始，山姆早就趁人不备，偷偷攻陷了你周围最讲究生活品质的朋友。

他们会拿出一个巨大的盒子，慷慨地与在场所有人分享：

“这是山姆的瑞士卷，大家可以过来吃~”

就这样，山姆第一次大摇大摆地出现在消费者的视线中。

不过你问对方为什么买这个，对方往往也说不上来个1234，只能说很多人买，最近很火。

它攻城略地，占领了某站的热门视频测评，小某书的食品种草，铺满了拇指常刷的社交平台。

等到回过神来，“所有人都买了，联通大流量卡就只剩你了！”

但问题是，它明明不是日常生活中随手可得的超市。

开在大城市郊区，只服务会员，还有一张最低价值260块，“只让会员进入”的门票，是山姆中产DNA编码。

普通超市，花260块钱可能已经扫货完毕了，在山姆260块钱只能买到一张入场券，但这里永远不缺顾客。

人们穿梭在高大的货架，oversize的包装，和试吃与餐吧之间，拖家带口地往购物车里搬运东西。

超市是人类生活的幻象，是日常苦逼生活的加油站，巨大而蓬勃的物欲实体化之后，呈现出的就是五颜六色的超市的模样。

〓 b站up主 阿饭的一人食

民间一直流传着山姆必买的三样拳头产品：瑞士卷，烤鸡，牛奶。

店门口的每一次“限购”，仿佛就是一种流行的风向标，告诉你联通大流量卡这玩意火，赶紧买。

别的地方需要买，这里得用囤。定期去山姆把车的后备箱装到满满当当再回家，已经是城市新中产标配。

所以哪怕你买的是平均每斤只有13块的烤鸡，但凡说出“山姆”俩字，已经像亮出了110开头的身份证：别看我朴素，但是我不一般。

以至于山姆身上充斥着一种很混合的迷人气质，它显得又便宜又贵，又稀缺又流行。

1996年山姆进入中国市场，到2015年底，山姆有15家门店，不过在2022年就有了42家，预计今年年底即将有48家。

看上去门店并不多，但它的用户群却早已经遍布全国。

小镇贵妇早就找好了山姆代购，即使店的触角没有伸到所在城市，但只要加点跑腿费，同样享受得到一线中产的快乐。

不愿意花260入场费的人联通大流量卡，或借卡或买副卡，也能以最小的成本，打卡上岸。

不过这种情况下，经常发生尴尬的事。

有网友买了一日卡，在结账时候被识破，工作人员告诉他们“一看就不是自己的卡，你们耍什么手段我们都知道”；

还有人借了朋友的卡，她在众多排长队的人面前等待朋友发截图，接受后面人“有什么问题吗”的盘问，最后在收银员一句“需要本人持卡”的交代声中社死……

虽然在“梗着脖子装中产”的叙事中，这种情况难免尴尬，但是，“山门”永存。

除了买买买，还有人开发了它的第二用途，拍拍拍。

毕竟没发社交平台，约等于没进过山姆。

层高9米，过道3米，巨大的仓储空间，延伸到远处的利落线条，自带工业风和氛围感；

巨大的包装显得人更娇小，鲜艳的颜色很衬面部肤联通大流量卡色，完全适配美女“生活化”拍照技巧。

一些人还不理解为什么要在超市拍照，另一些人已经嗅到了一丝熟悉感：

山姆，仿佛是一种很新的宜家。

为什么中产都爱山姆？

要说山姆的核心特点，比起贵，更鲜明的也许是：

大。

在大桶泡面之前，山姆已经推出过4.5公斤的巧克力、1米5高的巨型薯片。

仿佛把人丢进了巨人国，“道理我都懂，可是薯片为什么这么大？”

刨除噱头的话，这里大多数品类的包装也大得不一般：

榴莲蛋糕1个1公斤，甜甜圈都是12个12个一盒，传说中的网红麻薯，一盒足足有24个；

两斤又厚又大的牛肉卷，拿起来像掂了一块砖；传说中的肉类天花板，烤肉店按克卖的谷饲牛小排论公斤出售……

对山姆来说，大包装能完全降低包装、物流、零联通大流量卡售方面的成本。

对于消费者来说，大包装更是经济实力的象征——有道是，越有钱的人，越喜欢买大包装。

大包装，决定你的家庭成员超过1个，在寸土寸金的都市，还得有足够仓储空间。

不仅如此，仓储超市的选址通常在大城市的郊区，你首先得生活在大城市，其次还得有交通工具。

对中产来说，比钱更珍贵的是时间，去趟超市开车往返1小时，怎么能不多买点呢。有人总结，逛一趟山姆，怎么都得花个小1000元，也因此，山姆被称为“千元店”。

更何况，光年卡就要260，一年怎么好意思只去一次？有人计算过，如果要让260块的会员费回本，那至少要花掉5000块。

山姆就像一个大漏斗，齐齐筛了一遍，最后露出了中产生活的身份证号。

穿着始祖鸟，周末联通大流量卡海钓露营，日常在山姆扫小山一样的货。

山姆的忠实客户李多金，在开业当天理所当然地没有抢到大泡面桶。

但她买到了59.8块12个的瑞士卷，以及1.5千克88块的车厘子。

李多金说自己“精致穷”，要求“又大又好”：

“瑞士卷平均一个不到5块钱，这种品质的瑞士卷在蛋糕店，要卖到8-15块。”

甚至明明花了很多钱，她还体会到了一种很珍贵的物美价廉的快乐：“因为在同样品质的梯队里，单价格更合适。”

就像山姆的软文里有这么一段：

“与品质相当的同类商品相比，山姆Members Mark拥有显著的价格优势。以新推出的 Members Mark 弱碱性天然矿泉水为例，其选用广西巴马“世界长寿之乡”的水源，富含锶等天然微量元联通大流量卡素，48×300mL规格产品仅售39.8元，平均一瓶售价不到1元。”

这么一段话吧，有些人看到的是“弱碱性”、“广西巴马”、“天然微量元素”，有些人看到的是“一瓶不到1元”。

怎么讲，他确实能同时能满足两部分人的需求……

所以那些花钱找代购买山姆的人，未必真的就是往脸上贴金的附庸风雅：

毕竟它能提供某种中产生活，有可能是幻觉，但不用你多花钱。

深谙网红经济的山姆，早就把社交打卡玩明白了。

仔细看看，达人试吃，博主探店，网红拍照，货物限购，代购疯抢，都是它打卡生意的一部分。

在去年出行不便的时候，很多人已经把驱车去山姆当成了一种去旅游景点的平替，反正都是看点新的，吃点好的，休息一下。

那一张260块钱的会员卡，联通大流量卡就变成了一张进入景区的门票；

你在里面拍照，试吃，购买，其实都像在景区游玩活动。

快乐的山姆，已经变成了中产乐园。

花的每一分钱，都在为想要的生活买单。

超市消失，山姆出现

很多人没有发现，其实你家周围的超市，最近已经在慢慢消失了。

《2022年中国零售数字化白皮书》里说道：“以商超业态为例，行业利润下滑明显。”最直接反映就是大卖场关门。

网友说，自己听说家乐福不行了，到了门口发现一层在1折收卡，楼上的货架都是空的，生鲜的地方都关掉了灯，感觉马上就要人去楼空。

地租成本高、疫情冲击等等原因下，这些门店从营收下滑到彻底关店，都只是时间问题。

毕竟我们小件东西有便利店，大件东西可以网购，随时用的可以买盒马、京东、美联通大流量卡团买菜、社区团购，好像早就失去了去超市的理由。

在这个过程中，会员仓储式超市偷偷冒了头。

曾经它们吃尽了苦头：

麦德龙和山姆一起进入中国市场，结果实在水土不服，2010 年就取消了会员制；英国零售大头Tesco，2014年卖了80%股份，2020年就灰溜溜撤走。

毕竟“要交一笔会员费，然后才能买买买”的模式成本太高，他们不算赶上了好时候。

在过去的两年里，我们已经有了囤货的习惯，爱上了打卡式经济，有了点小钱，终于铺上了适合会员仓储式超市生长的土壤。

山姆在25个城市已经开设了45家门店，它背后的沃尔玛带来了53亿美元的营收额，同比增长28.3%。

不止是山姆，美国零售巨头Costco首店爆红，37天会员费收联通大流量卡入6000万，上海宁波在开店，深圳也即将上线。

盒马、fudi、华联这些原来超市卖场大户，也正在准备调转车头，把之前压下去的会员超市再抬上来。

我们生活的世界，每天都在以肉眼觉察不到的速度变化。

小时候，我们还习惯跟着家里大人，推着小车穿梭在超市，包裹在成堆的货物中，在黄色感叹号形状的打折标识里，求他们把想要的薯片零食玩具丢在购物车中。

时代和我们都在变化。

或许有一天我们熟悉的东西都会消失，变成生活中往事的一股尘烟，但总有新的事物蓬勃而生。

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