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9 月 15日，第七届「Morketing Brand Globalization Conference品牌全球化论坛」在中国·深圳顺利举办。第七届「 MBGC 品牌全球化论坛」围绕主题“深度全球化”展开，共设置品牌全球化宏观趋势+深度本土化经营，上下午两场主旨论坛。
整理 | Jennie Gao
它代表的不仅仅是合规和环保，更重要的是在企业层面的抵御风险和未雨绸缪。然而，在流量价格飙升的大背景下，出海企业应该如何利用数字广告营销，精准触达用户，打造出全球化品牌？应该如何构建可持续增长思维，来应对残酷的市场竞争？
对此，MiQ大中华区总经理张宇亮表示，“如果整个互联网世界是宇宙，所有的App、网站、媒体和平台都是宇宙中的星系，共同构成了这个还在膨胀中的宇宙；但巨大的星系也仅仅占据了宇宙的一小部分，所以大家应该要看到更广袤的宇宙。”也就是说，全球化品牌的打造不能只依赖封闭型超大平台的流量，还要打破花园围墙，从品牌、公关、增长等多个维度制定全漏斗的营销策略，从而更好地应对全球市场。
大家下午好！非常高兴今天有机会跟大家一起探讨有关出海流量的问题。我今天分享的话题是《可持续的出海增长——Open Internet的星辰大海》。
围墙花园之外
出海企业要在更广袤宇宙中探索机会
看到这个标题可能有些人会问为什么叫Open Internet？大家想一下，2008年第一部iPhone手机发明让中国有了真正的出海渠道。从那时起，终于有一个载体可以将我们开发的APP、游戏等等，通过流量的方式传递给全球的每一个角落。也许在当年大家还没有找到变现方式，但现在这一套流量变现的模式已经非常成熟。但从2008年到现在，这15年间我们也发现，流量变得越来越贵，所以在做营销时往往会愤懑于巨头们建立的围墙。
说到“可持续”这个词，英文叫Sustainable。从宽泛的概念去讲，“可持续”指的是更合规的出海，绿色的包装，不雇佣童工，性别平等，环境友好等等。但今天我要讲的“可持续”是可持续的出海增长。
说到可持续的出海增长，我们先来回顾一下这些年来遇到的挑战有哪些？用户增长有瓶颈，LTV难以提升，买量成本越来越高。越来越轻品牌重转化，很多人关注的是投入和产出比，却忽略了品牌本身的价值。同时，过分依赖单一媒体路径，但却不清楚这些围墙花园外的世界。
在这些挑战中也蕴藏了大量的机遇。比如，Open Web增长潜力巨大、用户真实需求分析打分技术越来越精准、跨DSP动态定位流量价值依然是一块洼地、全漏斗营销以及跨屏跨媒体中都可以找到机会。
用简单一句话概括可持续的出海流量增长，我的观点是，如果整个互联网世界是宇宙，所有的App、网站、媒体和平台都是宇宙中的星系，共同构成了这个还在膨胀中的宇宙；但巨大的星系也仅仅占据了宇宙的一小部分，所以希望大家可以看到更广袤的宇宙。
从两大视角出发
全球化品牌实现可持续增长的
3个关键和4个方面
我们来看一下BrandZ 2023 最具价值全球品牌10强榜单。大家看到前10名的公司不会有任何质疑，会认为就应该是它们。但我想跟大家探讨的是，为什么是它们，为什么在过去的几十年甚至是100年中，这些公司把全球化做得这么好？以及全球化要怎么做？我总结出3个关键点。
首先，全球品牌，要做到本土定制。其实没有全球化，全球化这个概念本身对于品牌来说就是一个伪概念。因为全世界有200多个国家，有无数的语言、习俗和风格，不可能有一件事是可以全球通用。比如，可口可乐公司在中国、印度、美国做的广告不一样，产品也不一样。在比如，最近大家都很关注苹果新品iPhone15，当你把国家进行切换就会发现同样的产品在苹果官网传递的东西既相似又有区别。而这才是真正的全球化，一个公司为了某个市场可以深度定制当地受众想要看到、想要听到的东西。
其次，利用Signal信号如天气等做精准推送。麦当劳为例，在伦敦，当天气热的时候麦当劳的数字广告牌会显示奶昔的广告，吸引大家到店里喝奶昔。在滑雪胜地，麦当劳用奶泡的厚度来反映雪的厚度，让大家去麦当劳喝热咖啡。这就是今天的户外广告，用数字、LBS、各种各样的信息去甄别经过的人群想要看到的信息。
第三，长期主义，全漏斗营销。其中很重要的一点是，不要过分在意合作的媒体渠道，最重要的是要真正找到想要的受众做人群的分析和定位，因为人永远比别的任何东西都重要。
当我们打造一款全球化的产品或者全球化的品牌，要有两个视角：第一个视角是外太空视角，也就是要脱离开本土的羁绊去真正打造一款满足全球基本需求的产品。比如运动相机就是让热爱运动的人没有负担可以拍摄自己。第二个是村民视角，因为要想真正融入当地市场，就要站在当地人群中去观察、去了解他们真正需要的产品是什么。有了这两种视角才可以打造出全球化的产品和品牌。
下面再来说一下可持续出海增长，我认为要关注4个方面的事情：
1.长期主义。我们要有更可持续的品牌建设和投入，深耕每一个进入的市场，但也不赚最后一个铜板，并且要多维度衡量增长。
2.增长。要做全漏斗的营销，建设合作生态，保持开放的心态，受众NO.1，媒体NO.2。
3.公共关系。这个部分有很多中国品牌都不太在意。但在过往的工作经历中我看到了很多中国企业一夜之间大厦崩塌。在顺风顺水的时候没有关注公共关系导致危机来临就会是致命一击。今天出海最大不可抗力和危机就是geopolitical attention（地缘政治冲突），如果不考虑这一点是很危险的。所以对大家有以下几个建议，包括环境、社区和政府监管，思想力和领导力建设，企业的社会责任，以及一定要成为当地的一部分。
4.LTV。我们要建立品牌情感，让当地人愿意爱上我们的品牌，成为品牌的宣传大使，不断保持升级和迭代的能力，把产品打造成文化和价值。比如，哆啦A梦值多少钱我不清楚，但我知道要把哆啦A梦印在产品包装上就要付出很高的代价，因为IP的价值已经立住了。所以我们也需要考虑如何把自己的产品上升到文化高度。
Open Internet无处不在
找准受众是关键
回过头来，什么是Open Internet？它其实非常简单，没有那么复杂。Open Internet无处不在，存在于用户的每一个触点，它可以是laptop、手机、公交站的一个屏、美国CES展会上某一个具体点位，甚至是电视上的一个节目。关键是要找到你的用户。
我认为要重视零售媒体的力量。我们经常去投FB、谷歌，但却往往忽视了零售媒体的重要。实际上，大型零售渠通过开放第一方数据，可以实现潜在消费者识别，提高广告投放转化率。
我举一个例子，一个人打车去一家沃尔玛，他去沃尔玛要做什么；他昨天在超市买了两箱啤酒，买了一些DVD碟片，那他是一个什么样的人？就在他们家方圆3公里有一家Homedepot，这里就有你们生产的产品，你觉得吸引他去Homedepot购物最好的方式是什么？难道不是他坐在家里看电视的时候电视的广告告诉他，现在就去Homedepot买某某产品可以获得30%折扣吗？所以说，零售媒体一定是一个被遗忘的星辰。
在实战层面，可以通过跨媒体渠道来激活零售商的数据价值。下面我举一个运用零售商数据开发媒体策略的例子。一个人曾经在Walgreens（美国最大的药店）买过维生素，那我就可以通过Walgreens得到了这个买家的基本信息。接下来如果这个人再去搜索比如锌、镁等产品时，我们就能预测他想要的是什么。再通过使用一些媒体产品，就可以让这个买家看到相关的广告，从而获得更好的投资回报。
我们要做到的是，让广告去找你的受众，而不是让受众去接受你的广告。这也是Open Internet+精准定位中的关键。因为受众永远是最重要的，受众永远是位于太阳系的中心。
MiQ成立12年，一家领先的程序化购买平台。过去12年来，我们都在做一件事，就是把Open Internet推广给全世界。我们建立了一个生态，刚才讲的Walgreens、沃尔玛等都是这个生态的合作伙伴。同时，MiQ在全世界有超过90家的数据提供商，可触达人群几乎覆盖了全世界所有国家。通过链接这些数据，提炼洞察，并通过技术优化，最后呈现出精准营销的结果。
1.Advanced TV，是全球最领先的TV广告平台，帮助品牌提升触达和频次，可在有线电视，CTV，OTT，Youtube和在线视频中播出广告。
2.High Impact Branding，通过互动和黄金版位资源，在短时间内爆发品牌潜能和曝光，让品牌的短期Campaign事半功倍。
3.Performance，提升销售和拉新，通过机器学习和强大的优化能力，以及MiQ在全球搭建的受众分析和定向能力，提升效果和ROI，帮助品牌减少损耗。中国客户一定关心Performance，所以我们会帮助大家去提升营销漏斗。
4.Time & Place，通过地理位置定向和事件定向，从而实现精准触达，让出海可以做到千人千面，此时此刻。
最后，举一个我们服务客户的例子。某彩票网站客户在COVID-19 期间的居家政策，导致收入和客户获取量下降。该客户面临着一个挑战：如何改变消费者行为以鼓励在线购买彩票而不是在门店购买。
当时我就使用了全漏斗效果解决方案来帮客户实现这一目标：
首先我们做了受众细分，分析出喜欢买彩票、可能买彩票的人；
然后，再做出预测建模，最后做全渠道的定向，通过电视、手机、平板等各种可达到的触媒点，向核心用户推广彩票的购买信息；
最终，客户的多个彩票产品线 ROAS 提高了50%。
以上就是我今天的分享，希望能够对大家出海有所启发和帮助，谢谢。
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