如果要为进行正酣的11.11提取一个关键词，“低价”，可能是一个高票的选择。

11.11经历多年，消费者处从不缺乏关于“低价、便宜、省钱”的热闹。而在消费者欢腾的背后，“低价”的另一面，是平台、厂商的纠缠。一个个数字标签之下，电商行业的变迁与探索，也正在发生。

11.11，“低价”之下的喜悦与纠结

今年的11.11早已开始，在整体消费环境的影响下，如何“省钱”成为了用户最关注的点，“低价”自然成为关键词。在热烈的氛围之下，在蹭蹭上涨的销售数据之外，纠结感，却在悄悄蔓延着。

纠结感来自厂商。每年11.11，厂商都格外关注不同平台的政策。在与厂商的合作中，渠道当然希望以好价格冲刺生意目标，但移动大流量卡是实际上，电商平台的低价，很大取决于平台和厂商的关系。

此外，“低价”漫天，消费者也未必不纠结。在追求低价产品的过程中，他们可能面临多方面的问题。譬如：虽然某些平台价格较低，却无法保证是一手官方正品；有时看到一个好价，点进去，却是大大的“无货”。即便侥幸低价买到手，后续的售后如何，也未尝可知。尤其在手机、电脑、相机等3C数码这种高客单价类目中，消费者决策尤为谨慎，“低价”二字以外，他们渴望得到更全面的体验和服务，即享受“品质意义”上的性价比。

在历次大促中，围绕“低价”这个命题，厂商与渠道商（电商平台）的竞合关系一直都存在。以自营为主的京东，在全渠道与许多大品牌深度绑定。再加上巨大的出货量，更关乎移动大流量卡着亿万消费者的体验。要想给消费者“低价”，同时不伤害上游，京东要和厂商一起考虑的问题更多、也更加谨慎。

有意思的是，根据10月23日京东11.11首日战报显示，开售4小时，手机现货成交额同比增长超10倍；开售28小时，京东3C数码产品以旧换新的订单量，同比去年增长超6倍；新兴笔记本成交金额同比增长50%。相比往年的预售模式，现货开售让京东已经取得了不错的成绩。

据了解，今年11.11京东携手了超过1000个3C数码大牌，将为用户提供超10万款“极致性价比”产品。不少3C数码大牌商品直接做到了全网最低价，有些甚至直接降到了五折，可谓一次性破价。

它是如何做到的？供应链的独特性，让京东不得不承受厂商控价移动大流量卡的压力，但另一方面，京东也探索出了独特的低价模式：围绕来自不同行业的不同厂商，以不同的模式，与其同向而行，“在供应链里挤出水分，打造3C数码低价超级爆品”。

拥抱厂商的“正和博弈”

要想理解京东11.11的“真低价”如何实现，我们不妨从最受关注的赛道之一——3C数码品类入手。

3C数码品类有三大特点。首先，产品售后等服务较为关键；第二，产品价格高，用户对价格高度敏感。此外，品牌集中度高，消费者对小米、苹果这些大牌高度关注。这就导致品牌在价格上更有话语权，即便是头部渠道，也很难完全左右定价，这一点并不是秘密。

京东在与3C数码品牌尤其是大品牌的合作中，找到了三条“低价”路径：其一，自主运营——通过大规模移动大流量卡合作和覆盖产品全生命周期的销售，提效率、降成本；其二，创新品——通过上下游洞察和产业链整合，以C2M模式驱动新产品研发，共同打造低价爆品；其三，拓新场——和厂商一起开辟新的市场，以优品低价开拓新的目标客群。

小米与京东围绕Note 11 5G的合作，就堪称以销售规模降低价格的代表。该机型在京东上是全网最低价 （8+256GB版本售价899元起），目前已经售出超百万台，是京东历史上销量最高的安卓5G手机之一。

在长期合作中，小米与京东建立了亲密的关系。目前，京东是小米的第一大合作渠道，小米京东自营旗舰店粉丝过亿。当然，说服小米这样超头部品牌让出价格的关键不仅仅是如此移动大流量卡——“以销定采”的前置备货，覆盖产品全生命周期的销售计划，才是京东真正的优势。

以Note 11 5G为例，京东3C数码事业部安卓业务部负责人表示：“在订货前，京东基于全渠道零售场景已经形成了完整的产品规划，覆盖零售、门店、线下铺货等等完整的销售推演。”

新品发售期用一种策略，在平销、换代周期又均有不同的策略——基于在3C品类长期的自营经验，京东更懂产品，也更有能力对产品给予针对性的操盘规划。覆盖产品全生命周期的合作，是京东性价比优势的来源。

京东与小米的规模化合作，不限于手机。Redmi品牌下的高端产品——Redmi路由器AX6000，同样在平台打造出全网低价。作为小米及京东通过精准洞察市场和用户移动大流量卡需求下共建的定制型号，这一产品销量长期位居品类前列。

小米电商渠道负责人表示：“我们与京东的差异化合作，是基于京东准确的库存预测能力、销售管理能力、全渠道大规模吞吐能力而产生的。在此之外，京东的211、180天只换不修、分期免息和以旧换新及价保等服务体系，让我们吃下了‘定心丸’。”由此可见，渠道如果能够帮助厂商快速完成市场覆盖、实现销售计划，厂商其实并不反对“低价”。

以C2M模式共创爆品，则成就了京东3C的另一种“低价”。5月起，京东与投影仪厂商瑞格尔打造的爆款单LCD投影仪——瑞格尔B1，就是其中的代表。

这是一款京东向瑞格尔定制的产品。2023年3月份开始，京东开始深入投影产业调研和选品；4月移动大流量卡设计生产，制定营销模式；京东618之前，产品便以不可思议的速度上线，首发定价299元。截至三季度，瑞格尔B1月均销量达到了2万台，在同类型产品中排在前列。不少购买用户分享：瑞格尔B1的效果远比想象的好得多，“物超所值”。

目前，DLP和单片机两大产品，是投影仪行业的两种主流产品。前者主打高端产品线，定价一般在2000元以上；后者集中在千元以内，占据了60%的市场出货量，有较大的产品机会。这正是瑞格尔眼中的产品突破点。

然而，从“机会”到具体怎么做，还隔着一条沟壑。正如瑞格尔品牌负责人所言，“一款新产品出炉，从外壳的定型、到原件的确定，其实会形成高昂的研发费用、开模费用。如果品牌移动大流量卡方缺乏非常清晰的产品方向，很容易造成研发失误。”

恰恰是京东对近6亿用户的深刻洞察和产业链整合能力，帮助瑞格尔在研发阶段，校准了这款产品。瑞格尔品牌负责人表示：“我们与京东共创产品，借助技术分析能力，京东给品牌提供了用户对外观、效果的偏好，让我们在产品设计的时候可以精准满足用户需求，把‘多余’的成本降下来。”商品价格，自然也就更有竞争力。

事实上，这并不是京东第一款C2M产品。截至目前，京东已累计和超过3000个品牌达成C2M合作，节省了75%的产品需求调研时间，新品上市周期比以往缩短67%。

这些数字反映的事实是：一方面，京东有能力给予厂商精准流量和营销资源的支持；另一方面，对3C行业细分品类数据移动大流量卡的长期沉淀，对行业、消费趋势的“洞若观火”，帮品牌厘清了研发思路，也带给用户实实在在的优质体验。

另一款产品的全网最低价，也展示了京东与3C品牌合作模式的一种可能。京东11.11期间，小度学习机Z20 Pro 至尊版将价格从3599降到了2999。这是小度产品历史上最大的一次降价，源自京东与小度对新市场、新人群的共拓目标。

从2019年开始，学习机的市场稳步增长，同时线上占比不断攀升。京东通过对市场的洞察分析，发现了市场空白：学习机高低端市场差距明显，4000+高端大屏产品和低于2000元的产品占据了主要市场。随着教育意愿的不断增强，许多家长也希望能够为孩子购置大屏护眼、功能强大的学习机，3000移动大流量卡元价格带，有着较大的市场探索空间。

在这样的背景下，京东和小度围绕Z20系列产品进行了合作。二者共同让利，将Z20 Pro 至尊版的售价调低600多元，便于品牌布局到下沉市场。除了产品的低价，京东还为学习机品类建立了专属政策，额外提供一年保修服务。

小度电商负责人表示：“我们在京东形成专属价格政策，不仅仅是因为看见了京东在3C领域的强大的客流，和精准拓客能力。更重要的是，我们相信京东能帮助我们，利用价格政策，让商品更有竞争力，以优品低价开拓新的目标客群和市场空间。”

围绕供应链挤出水分，京东的三种独特的“低价”模式中，厂商的纠结被消解了。平台、品牌的“正和博弈”正移动大流量卡在发生：只需将“价格”纳入整体的战略合作，“低价”就不是对某一方的伤害，双方的利益都会有所增加。

京东围绕供应链打造低价，围绕不同行业、不同产品创新出了不同的模式，在所有模式中，厂商、渠道、用户的“共赢”，都是不变的前提。

从“低价”到“极致性价比”，为行业注入长期价值

“在与京东的合作中，我们发现，京东不仅很懂产品，也懂我们的感受。”

在与不同厂商的对话中，因为相信能把生意做大、做长久，所以愿意投入更有优势的价格策略，成为了他们的一种共识。

从消费者角度看，他们获得了更值得关注、更可靠的低价。

京东在11.11启动发布会上表示，一直以来，京东推崇的低价，不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑，换来的“假低价移动大流量卡”；而是靠诚信经营，持续在供应链里“挤水分”，把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴，能够真正促消费，激发消费市场活力的“真低价”。

正因为如此，京东的低价，能够吸引大品牌参与其中，能够有库存让用户买得到现货。以共赢关系为基础，基于全流程服务能力，京东让买3C数码大牌和好价格这两件事，终于达成了统一。这是海量3C数码大牌的“极致性价比”的来源。

从厂商的角度看，京东的“低价”策略，是不断提升供应链管理能力、长期探索合作模式带来的“附加效果”。

回溯上述三种合作模式，厂商为京东背书、京东为厂商带来价值。用“低价”打造“超级爆品”是京东和厂商深度合作带来的结果，自然而然地为消费者带来了好的体验。

“移动大流量卡把事情归结为基本真理，摒弃过去的经验，回到原点思考，然后再从原点向上推理。”

近年来，被马斯克带火的“第一性原理”思维，曾帮助许多行业在复杂的商业世界中找到确定性。

当下，电商行业也呼吁加速回归“第一性原理”。“第一性”是什么？答案就是厂商、渠道、消费者三方的共赢状态——或许，这正是京东“极致性价比”的“题眼”。

此刻，让我们再问一次：11.11向何处去？不妨把目光拉回出发的原点：以优质的产品，为消费者创造拥有极致性价比的消费体验，才是它的本质。透过京东，我们看到了这种回归。