说到国内广告的发展史，肯定绕不开4A的影响，他们带来了国际化的作业模式，带来了中文夹杂英文的语言，同时也带来了一些国际化的品牌作业术语。比如：Big idea／Brief／Campaign／Insights／KV／Logo／PPM／Story Board／Shooting Board／Acopy／Bcopy／Bodycopy … …
其中深受甲方乙方喜闻乐见的，普及度，使用度最高的热词是Brief 、KV、Logo和“Slogan”（品牌口号）这些使用率最高的英文单词。这个词大家日常工作沟通中，一直口头禅般的挂在嘴边。说的人多，但是很少有品牌部、市场部的人能真正了解这个词的意图和在品牌广告中的正移动大流量卡确使用。以及Slogan和Tagline、Claim、headline在品牌传播中的用途区别。
最近疫情，恰巧略有赋闲，也想借此机会给自己重新梳理下关于品牌的基础认知，梳理的初衷也是为了让自己的工作条理性更清晰。同部门垂直或者跨部门横向的沟通时，降低沟通成本，提高工作效率，避免信息沟通的混乱。
我们先说Tagline，是标语的意思。通常是指品牌主张或者品牌理念。是品牌价值和形象的浓缩，通常是配合品牌Logo，加强品牌沟通力，传达品牌价值。
但不是所有与品牌Logo结合的都是Tagline（品牌主张），也有的品牌Logo是与品牌定位Brand positioning结合使用。比如：NIKE的just 移动大流量卡do it，就是NIKE的Tagline（品牌主张）。大众汽车的Das Auto（德文翻译：这就是车）就是品牌定位，这跟大众最初国民车的品牌定位也是一致的。
无论是品牌主张还是品牌定位，一旦确定，就不会朝令夕改。会随着品牌在长期传播中积累沉淀，从而形成品牌资产印记。这一点在外资或合资企业中执行传承的比较好，反而国内企业尤其是职业经理人掌权的企业，每任领导总是热衷于修改品牌定位或品牌主张，作为自己号令天下的登基仪式的一种体现。
再说Claim，是声明，声称的意思。也是产品广告语，多是产品定位的凝练，从差异化，人格化的体现，用来区别竞品或目标人群的态度、气质、价值观。比如：捷达，理性的选择。更多的是产移动大流量卡品的定位，感性的阐述。这个也是前期经过USP、竞品SOWT分析、消费者分析之后，一旦确定，在产品生命周期中不会轻易更改。
再说Slogan，是口号、广告语的意思。是以简单的文字，表达品牌或产品的特性及利益点。更多的是承担阶段性品牌Campaign传播中使用。会在不同的传播周期，不同的营销目的中变换使用，所以阶段化、场景化是广告语的一个特征。
再说Headline,是标题的意思。通常用在海报、广告或者报纸、新闻中的标题，一般Headline是个总结纲领的意义，后面会有Bodycopy的详细卖点或者活动亮点经销商信息报名方式等阐述。
从使用上来说Slogan（广告语）和Headline（标题），从某种使移动大流量卡用场景等意义上是有互为重叠的情况，但是从一个阶段性品牌Campaign传播中，二者又有清晰的区别，Slogan（广告语）可以是这场品牌传播活动的主题，可以根据不同的媒体延展成不同的传播素材，这其中可以包括系列广告或者系列海报，海报的Slogan主题广告语不变，但是海报的Headline标题可以变换。
这是一部分人将Slogan（广告语）和Headline（标题）的混淆，还有一部分人将Slogan（广告语）和Claim（产品声明或定位）在使用中混淆。或者有的人干脆将Slogan这一个词统称从品牌主张到产品定位，再到活动广告语，再到广告标题，一路混用到底。
其实今天聊这个Tagline、Claim、S移动大流量卡logan、Headline的区别，初衷是为了在一个完整品牌传播中梳理清楚，各自的占位，各司其职，才能各自发挥作用。也并不是每个企业，每个品牌，在每次阶段性的品牌Campaign传播中都要这么按部就班的全须全尾的使用。
这只是个使用标准规范的问题，如果你不是在凯宾斯基餐厅吃饭，而是在一家马路大排档吃饭，你会发现，餐桌上摆放的不是餐巾纸，而是一卷卫生纸，这卷卫生纸，即可以擦手，也擦嘴，也可以擦桌子，应急的时候也可以擦….;
梳理的目的也是在于统一标准，比如你问我这张纸怎么样？那我要问这张纸的用在哪？是当面巾纸还是厕纸、还是复印纸，还是书法宣纸？只有统一衡量的标准，才能判断适不适合。
空说无凭为了便于大移动大流量卡家理解，附上我2010年做的一张大众汽车迈腾的广告。
画面中：1是Tagline、2是Claim、3是Slogan、4是Headline（有时候也叫副标题）、5是Bodycopy。
以上是今天分享的梳理，两个目的：
第一个目的：便于大家在一个频道上沟通，减少沟通成本，让会议讨论更有意义，不然很容易对牛弹琴。
第二个目的：便于大家从不同的用途和标准上判断对错和好坏。不然很容易鸡同鸭讲。
最后的目的是，希望大家的沟通频道，一直在线。
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