总第 3691 期
作者 | 餐饮老板内参 余从
无人“看见”的小餐饮
正在生死线上挣扎
6天前，郑州58度品质川菜馆的冯老板，依照惯例将自己近期的商业心得录下来，分享到短视频平台。不料，这条视频一下成了他近期最火的内容，4700多个转发，将近6000个点赞。
冯老板停车时即兴录的，他说：“给大家吃个定心丸啊，就是我们最近生意特别差，差得让我怀疑人生。昨天实在忍不住了，我就给我身边五六个平时生意特别好的朋友打电话，问问他们生意咋样。一问哈，都差！都差！”
冯老板说这些话时是一幅开心的模样，一直露出8颗大牙的饱满笑容，“哈哈哈哈说明不是我们自己的原因，大家一块差一块幸福啊，所以大家也没必要发愁”。
评论区一位同在郑联通大流量卡州的火锅老板表示“看了你的视频，我好像也平衡了”，一位安徽的老板表示“自从降温后，店里简直没有生意，听你这样讲心里好多了”。
国庆假期后，餐饮行业进入淡季，日子难捱成为不同区域、不同品类餐饮人近两个月共同的心声。
企查查数据显示，今年1-10月，全国餐饮企业共吊销105.6万家。
存续的餐饮企业中，很多也是在咬牙坚持。一位在温州经营川菜馆子的老板表示：10月生意就很惨淡了。11月开头，生意差到不想理店。还在坚持，就是因为马上过年了，总不能回村过年让别人议论。
和众多小餐饮人亲历的苦涩形成反差的是：餐饮行业稳步复苏的大盘数据。
据11月15日，根据国家统计局发布数据，10月份餐饮收入4800亿元，同比增长联通大流量卡17.1%，其中限额以上单位餐饮收入1205亿元，同比增加18.0%。1-10月份，餐饮收入41905亿元，同比增长18.5%，其中限额以上单位餐饮收入10941亿元，同比增长18.8%。
◎图片来源：国家统计局官网
头部餐企的财报数据也非常好看。
上半年，海底捞多项经营数据同比大幅提升，取得营业收入188.9亿元人民币，较去年同期持续经营业务收入增长24.6%；净利润22.6亿元，创上半年业绩新高，已接近2019年全年净利润。
今年前8个月，西贝营收已超过2019年同期水平，创始人贾国龙预估本年度整体营收也会超过2019年的62亿元。
星巴克发布截至2023年10月1日的2023财年第四季度及全年财报联通大流量卡。在中国市场，星巴克2023财年全年收入30亿美元，同比增长11%。
今年餐饮行业整体处于“弱复苏”的态势中，具体表现出不均衡、有温差的现象。为什么弱复苏不均衡的部分，会体现出大企业特别好、而小餐饮更难了的局面？
头部餐饮向下
“小餐饮”面临着更大压力
在分析原因之前，我们首先要明确什么是“小餐饮”。这里的“小”指的并非是门店面积小、用人规模少，而是指品牌开店数量少，没有形成一定规模的品牌势能。
如，只开了一家店，但占地面积四五百平的火锅店、烧烤店是小餐饮；再比如开在学校和社区门口、在饭点会大排长队的是小餐饮；当然，还有那些本身就以较低的成本入局，抱着用“开店”代替“上班”，开出典型“小店模型”的也叫小联通大流量卡餐饮；甚至搞一个小推车，扯块布写上品牌，也算得上小餐饮。
眼下，这些小餐饮正在面临着“生死之困”。
他们的头顶，是赛道大连锁品牌价格的不断下压，他们的脚底，挤入了更多新入局的从业者。小餐饮的生存空间正在被一点点蚕食。
先是头部向下，“小餐饮”面临着更大餐企给到的压力：
这里以几个头部品牌的典型案例说明。
海底捞在人均120元的时候，周边许多人均70元、主打性价比的火锅店，因为其客群定位的不同，还有生意能做，部分生意还不错。
现在，海底捞便宜了，财报显示，2018年，海底捞突破100元客单价后，2020年最高涨到过110.1元，后又一步步降价，2023年上半年回落到102.9元。同时，海底捞在今年9月份还开联通大流量卡出了人均70-80元的火锅子品牌“嗨捞火锅”。
嗨捞不卖服务，卖性价比。有着海底捞“嫡长子”身份，从一开始便备受关注，有海底捞做背书，再加之高性价比，生意不可谓不好。
一方面是海底捞本身的降价、另一方面还有更具价格优势的子品牌竞争。当卷服务的海底捞开始卷价格，原本价格带的火锅店生存空间便会更加稀薄。
快餐也是同样的道理。
西少爷在今年打出了“全线产品降价”的口号，原本价值40元的套餐“面+馍+饮”/“粉+馍+饮”在降价后只用19.9元；还有麦当劳推出的“10元吃饱套餐”、“自带杯咖啡免费喝”等活动；肯德基推出19.9元“汉堡+薯条+可乐”的OK套餐……
当大连锁餐饮品牌价格下沉到20元以内时，消费者大概联通大流量卡率不会去门口的小店吃15块钱的盖烧饭了。
头部品牌可以利用自身多年建立起来的供应链优势，凭借品牌的大规模去牺牲一定的利润走量。餐饮品牌财报对于“品牌牺牲利润走量”这一点有着更直观的体现，即利润没有随着销售额的上涨而有很大的波动。
内参君在之前的文章中就阐述过这个观点：“当肯德基都开始做下沉的时候，原来那些下沉市场的品牌又该怎么办？”
底部餐饮拥堵
小餐饮被两头挤的“喘不过气”
再是底部向上，“小餐饮”也面临着更小“新手”的压力：
相信开店的老板们都有这样的感受，今年的小餐饮多如过江之鲫。
小餐饮开店数量猛增有多重原因，和餐饮行业现金流好、政府对于餐饮行业的政策支持以及就业压力大都有一定的关系。尤其是这两年夜联通大流量卡经济的繁荣，在政策的支持下一二线城市开出了许多“市集”、“夜市”，街头巷尾出现了许多推着小车的摆摊人。
他们摆摊的品类也非常全面，从最近大热的罐罐烤奶，到受众广且操作难度低的淀粉肠；甚至出现日式地摊烧鸟和关东煮、法式地摊牛排；更多的还是中式地摊串串、地摊麻辣烫……
大量摊位的出现，也给许多周边餐饮店老板造成了困扰。有不少老板表示“我们原来可以卖中午、晚上两餐饭，但现在只能卖一顿午餐。”
“因为一到晚上，整条街两旁的人行道上都挤满了摊位，就在我的门店旁边。因为他没有房租，只挣个辛苦钱，一份炒面，他卖6块，我卖8块5，大家就会吃更加便宜的。晚上时段，门店的客流基本上就降为零。”
除去小摊位会抢占部分门店的联通大流量卡生意外，小餐饮还面临着入局者众的竞争压力。
数据是最好的佐证，企查查数据显示，今年1-10月全国餐饮累计新增注册量为350.1万家。去年同期（2022年1-10月）新增注册量为287.5万家，去年全年新增了329.9家。
也就是说，今年前10个月的餐饮新增量已经远超去年全年。
之前内参君有为大家分析过，很多“外行人”在今年放开之后都看准了餐饮这门“来钱快”、“账面上现金流强”的生意，在今年放开后，3-5月这132.7万入局者大多以“小白”为主。
部分餐饮“小白们”为了抢占生意客流，猛打价格战，如前段时间上了央视新闻的“火锅店推出39.9元5荤5素”，还有“0.99元代50”、“9.9元代100”等赔本联通大流量卡生意。一定程度上扰乱了市场竞争，也让其他小餐饮者倍感压力。
所以，今年的餐饮格局在潜移默化之中，形成了“两头挤”的态势，头部往下压，底部又拥挤，许多小餐饮就这样被没了。
什么时候恢复常态？
现有格局又会持续多久？
对于今年餐饮行业竞争倍加激烈的新格局、新生态，许多老餐饮人认为：今年餐饮难的原因在于更加谨慎的消费习惯遇上大批量的新入局者，新餐饮人“乱拳”加上头部的价格战，搅动餐饮生态，于是餐饮行业呈现出浩浩汤汤的开店潮，之后再出现一波一波的闭店潮。
这样特殊的餐饮变动时期什么时候结束，什么时候恢复常态？不同的餐饮人有不同的看法。
郑州58度品质川菜馆的冯老板表示，“按照惯例的话，（恢复）估计要到腊八左右了。联通大流量卡因为每年的11月份生意都是特别淡，整个复苏一般都是腊八之后，临近春节了，生意慢慢慢慢复苏”。
但依旧有人抱着“侥幸心态”入局来做小餐饮，“10月、11月，我们这边倒下了一批餐饮店，位置好、转让价格还优惠。这是一个好的机会，等这批入局者出局之后，就能‘趁虚而入’。”
内参君认为：餐饮开闭店的浪潮也许在今年之后会出现一个更加平稳的趋势，开店和闭店都不会这么激烈。
但今年餐饮变化之下，深层次的消费趋势，在未来会越来越显著。可以看见的是，消费者消费支出更加谨慎，但是对餐饮消费的体验要求更高。能尽早积蓄内力、突破自我、茁壮生长的品牌，是更早恢复到生意红火、持续盈利的品牌。
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