端午节的传统保留节目，一是赛龙舟，二是赛博朋克？
爱拍科幻片的老字号品牌五芳斋的端午节保留节目近日上线。推出了一个科幻小片《重返人类黄金时代》。
影片设定在 3023 年的废土纪元，讨论1000年以后，一个年轻人跋山涉水，去寻找一个名不副实的先知（他不能预测未来智能了解先前的事），询问「一千年前的粽子怎么包」……01.
端午科幻，重返人类黄金时代其实人类已经很难预测，一千年以后会是怎么样。人工智能日新月异，每天都有一篇新闻，在说「人工智能又将取代什么职业」。甚至有人说：人类作为碳基生命的使命，已经走到了尽头。
人类的意义，可能就是唤醒硅基生命，高级的人工智能。科技公司纷纷发力，各个抢先入局，是怕跟不上大流量套餐风，赚不到钱。但是五芳斋的影片中，一千年后，如果人类的文明都不复存在了，金条可能就是世界上最不值钱的破玩意。在营销中，五芳斋卖的概念，并不是自家的粽子有多好。
而是作为一个包粽百年的老字号品牌，讨论在走向更远的未来时，是否能够记得「保护人类传统，人人有责」。
新产品也被冠以「为未来的古代人类打造」，所谓未来，就是现在。现在我们所能做的一切，就是制造未来。而现在我们忽略的一切，逐渐成为过去。
五芳斋作为一个连接过去与未来的连接者，一边创新，拍着科幻片，一边守旧，讨论着可贵的真实感和人情味。在影片中，针对不同用户的不同新品，被有节制地描述着：
适合于老饕多肉的爆料粽，文案写着「爆料不是指八卦，而是内心的丰大流量套餐盈」。
而大黄米粽，可能就是所说的「人类的黄金时代」；
和食验室合作的「二维粽子脆片」，则说得是「不管是二次元还是三次元，人类总能打破自身边界」。
所谓的人类的黄金时代，也许就是现在。
而广告的黄金时代，是什么时候？是创意为王而不是流量为王的过去吗？还是那些希望通过创意再跌跌撞撞，闯出一条路的未来呢？
02.
锥宇宙，以及五芳宇宙花这么大力气做内容，五芳斋到底安的什么心？
其实在去年，五芳斋的《锥宇宙》便在端午讨论起了元宇宙之后的世界。
今年的《重返人类黄金时代》可以看成是产品内容比例更重的锥宇宙的续集。用了另一种世界观设定，重讲了一遍「千万个宇宙」中的一个小故事。
而在去年中秋，五芳斋的短片《和你一起去月亮》大流量套餐也和宇宙有关。
清新可爱的黏土动画，男女主角做着登月的梦。最后无论是乘坐着品牌联合的五菱登月，还是放轻松就能一蹦一跳的登月，在当时中秋的不确定氛围中，传递的是对人的关心和安慰。
再看新年的「我们这一袋」，说的是年轻人的新年洞察。
近年来五芳斋内容营销的脉络也逐渐清晰了：五芳斋正在把在粽子上通过脑洞、无厘头幽默所积蓄的品牌势能，逐渐转化为「人情味」的沟通。
任何传播有其内核。五芳斋的传播的包装，外表可以是元宇宙的哲思、对人工智能的反省，内核是对人的尊重。对人的尊重并非对手艺的执着。
作为一个老字号，最容易陷入抱残守缺、固步自封。
而五芳斋一方面是在做营销，另一方面是「迎合」现代人、年轻人的口味。根据不同的消大流量套餐费人群、场景、渠道等需求，推出金牌系列、FANG粽系列、爆料粽系列等各式新品。
没把百年品牌沉淀当成负担，而且不断求变，拥抱多元。这种和消费者连接的态度，让传播有了意义。单纯的为新而新，其实并不可持续。
你看到了五芳斋再拍科幻片，可能没有看到的是它同时也在端午文化节办赛事、在继承非遗中下功夫。每个人的眼里，有不同的五芳斋。剥开包装，其实我们依然能找到五芳斋的人情味表达。五芳斋曾在上市期前后，提出「糯+战略」。把糯米的粘性，从粽子不断地转移到其他产品上。
粽子+科幻所营造出来的锥宇宙如果行得通，说月饼的团圆故事也就不必只是家长里短，依然可以天马行空。月饼如果能用这样的广告卖得好，那同样的逻辑可以套用到大流量套餐青团上。时令食品本身的弱点是「一年一次」的购买，广告营销制造内容，就让内容变成了产品，它们会不断地被人提及、被人们自发转发和传播，填充满了一年的故事。
不论资本怎么看，至少作为从业人员和创作者，看到了中国的品牌也有一丝丝机会，也能拍出像是泰国广告、日本广告或者《黑镜子》式的短片。不求特效多么华丽，至少言之有物，态度诚恳。
03.
在ROI 的阴影下做品牌、做内容新消费品退潮的背景下，直播被祛魅，与 ROI一起浮出水面的词，可能是品牌。
在市场好的时候可以不做品牌，只要有渠道，就能够卖货。在市场不好的时候做品牌，才看得出一个企业，是不是真的在不断巩固竞争力，拓展新赛道。
「五芳影业」类似的内容 IP，其实大流量套餐各家都在做。但是品牌的内容贵在坚持，五芳影业不是一日建成的。因为有了好的内容，接下来才会有了好朋友。很多人都在做跨界营销，但是想要更有影响、更有深度、更容易展开，就要先把自己的束缚给放开。
好的营销在还没有开始的时候就已经完成了销售的任务。因为品牌有了「内容营销做得好」的标签，品牌的内容，在传播中的重要度就上升了。传播阻力下降，传播成本更低，内容的长尾期更长。
今年端午，五芳斋的跨界实力又再一次带来一波热浪，除了五芳食验室带来的二次元粽子脆片，五芳斋联合了东方明珠、小罐茶、八马茶业、三只松鼠、遇见小面等品牌。
如若你是一个想要寻求异业联合的营销经理，你说不定也会更愿意和五芳斋一起玩。这种倾向性，也就大流量套餐是长期以来五芳斋营销内容正向循环的原点。
04.
不一样的老字号更好玩前几年国潮兴起，许多老字号，纷纷开始走年轻化路线。但是年轻人真的会喜欢一个老品牌，不断迎合自己吗？
五芳斋作为一个老字号，标榜自己为「102岁的年轻人」。也并不是说，一定要迎合年轻人的梗，才算是年轻人。反而是说一些年轻人感兴趣的，以「过来人」的角度去说一些软软糯糯的人生道理。反而更能引起年轻人的注意。
五芳斋虚拟IP五糯糯联合新华网的数字人筱竹共创音乐作品。也在抖音、微博，挺受欢迎。元宇宙的壳，包进去的还是传统文化的馅。
05.
你在哪个宇宙，我就在哪个宇宙传统食品的粽子，可以变身为二维粽子脆片。
你喜欢甜粽还是咸粽，有更多新品不断推陈出大流量套餐新。
元宇宙火了，品牌也可以化身为元宇宙文化官，用新的形式去传递传统文化和价值。
粽子产品用上了非遗包装，和年轻人说说怎么编竹子。
「你在哪个宇宙，我就在哪个宇宙」——出自五芳斋去年《锥宇宙》中的一句台词，也很能说明五芳斋的整体品牌营销策略：
并非只是依靠内容，而是以内容作为敲门砖，敲开了更多渠道、更多平台、更多合作方。再在不同的场景中，以不同的身份，传递相同的文化价值。内容不是万能的，核心还是品牌可以提供什么价值给消费者。
过去，老字号的价值在于信赖感、熟悉感。而现在，内容提供娱乐价值、内容深度提供获得感和讨论价值；品牌对传统文化的在意提供了文化认同感；产品创新提供了细分领域的消费体验……消费者需要的大流量套餐，品牌做到了，以此为持续经营之本。
长此以往，新品牌，就成为了老字号。
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