“流量崇拜”的年代终将远去

作 者：文静

编 辑：正风

来 源：正和岛

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2012年秋天，我在欧洲做交换生，结识了几个当地朋友。他们对我照顾有加，让我倍感温暖。为表感谢，我在淘宝下单了几支京剧脸谱娃娃造型的圆珠笔，托做访问学者的师兄从国内带到欧洲，作为礼物送给他们。

“万能的淘宝”果然不会让人失望。人在异国他乡的我，能轻轻松松从成千上万的中国风礼品里精挑细选。朋友们无比欣喜，最兴奋的要数当时正做实习律师的安东尼：这个精致又漂亮、满满东方韵味的小玩意引起了同事们的围观，一时间他成了全办公室“最靓的仔”。

当时的我不会想到，多年以后，那家卖小礼品的店铺已经位列淘宝“必逛好店”，还被收录于“心动私藏老店合集”，和宝洁、卡姿兰、故宫淘宝等大品牌“同框”。

前几天我无意中又逛到了那家店，发现小店早已升级换代，在礼品这个垂类开辟出独特的小天地：生日礼物、新年礼物，送父母、送闺蜜、送客户，不同人群不同搭配，安排得明明白白。

过去近20年的时间里，我们看过太多借助电商把小生意做成品牌、甚至做成产业的故事，许许多多本不起眼的角落里，迸发出了意想不到的生机。

2009年底，山东省菏泽市曹县大集镇丁楼村的任庆生和周爱华夫妇凑了1400元钱，买电脑、装网线，开了一家淘宝店，卖演出服。起初生意并不好，2010年才接到第一笔订单，赚了600元。

当时的夫妻俩不会想到，多年以后，大集镇丁楼村成了全国知名的“淘宝村”。当地年轻人结婚，最受欢迎的彩礼和嫁妆不是房子车子，而是淘宝店、天猫店。演出服生意随着市场的变化，演变成汉服生意。如今整个大集镇、乃至整个曹县，已经形成了一条汉服产业链，曹县被誉为“年轻人的第一件汉服”产出地。

2021年5月，曹县因为一段“喊麦”火遍全网，网友们调侃“宇宙的中心在曹县”。这有点无厘头，但背后的情绪充满善意：曹县曾是山东最穷的县之一，却能在十几年的时间里闯出一条新路、靠电商脱贫致富，这个故事实在太热血、太励志。

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民间总是涌动着创造力、创新力，其中潜藏着创业机遇。如何让普通人更容易地抓住这些机遇，并且能把生意做得更长久、更可持续？这是淘宝从初创时期起就最关心的议题之一。

早在2010年前后，淘宝就开始有意识地鼓励中小微卖家差异化经营，在同质竞争、低价竞争的市场环境里，探寻“小而美”的个性化路径。

2010年，淘宝宣布推出一项中小卖家扶植计划，首期投入4亿元。2012年阿里巴巴网商大会正式将“小而美”定为选拔优胜企业的标准。

大约从2016年起，培育“特色商家”成为淘宝的一个主要发力点。如果你经常逛淘宝，想必会时不时邂逅一些小众的宝藏原创品牌，品质过硬、丰俭由人，关键是设计独特、可以完美避免“撞衫”之类的烦恼。

这很大程度上得益于淘宝造物节、“IF计划”等针对中小微商家、年轻创业者的支持计划。这些计划让许多原创设计师、手艺匠人、新农人等在淘宝平台上迅速成长起来。2020年的数据显示，每天差不多有4万人涌入淘宝创业，一年的时间内，淘宝上诞生了15万个年入过百万的新商家。

但同时，我们也不难观察到，最近几年时间里，电商行业风起云涌、发生了一些深刻的变化。其中十分显著的一股风气是“流量崇拜”甚嚣尘上，各个电商平台或多或少都陷入了“重流量、轻质量、轻服务”的批评中。

流量驱动下电商增速快、效果立竿见影，但如果平台过分追求流量，会造成至少两种负面效应：

一是流量逻辑“马太效应”强，渠道资源会不可避免地向大品牌、大主播集中，挤压中小微商户的生存和发展空间，造成不公平；

二是以流量为中心的打法急功近利，注重短期收益、忽视长期的经营，容易伤害到行业乃至产业的可持续发展，消费者的权益最终也会受损。这其实有违电商平台的初衷。

流量经济的弊端日益显现，电商大平台必须有所调整，以适应时代的变化、回应社会的期待。

03

2022年1月1日，阿里巴巴中国数字商业板块正式成立。1月6日，阿里中国数字商业板块分管总裁戴珊发表内部信，宣布组织调整。

如果要为此番架构调整提炼一个关键词，那我会选择“服务”二字。整个业务调整的目标和思路，都是围绕平台服务消费者和商家能力的升级。

比如，用户、商家和平台这三大运营中心的成立，就是一个最明显的信号：

产业运营及发展中心，作为阿里数字商业板块的核心业务，站到产业的高度服务商家，助其提升运营能力、提升消费者满意度；

平台策略和运营中心，着眼于建立更公平的规则体系和全方位的数字化商家运营体系，增强商家对市场的敏感度和洞察力；

用户运营及发展中心、直播业务、“逛逛”业务，则侧重于优化消费者的购物体验。

具体来看，在商家端上，天猫与淘宝两大核心业务将实现全面融合，壁垒消除后，淘宝与天猫之间将互联互通，对于中小商家而言，这无疑是一种“一视同仁”的举措，因为这意味着，原来平台赋能品牌商家的能力也可以赋能给自己，既能实现资源打通，带来更高效的运营决策，也破解了此前商家在两大平台各自为战的局面，让体验更加便利。

对于中小商家的重视也的确是当前阿里的重点目标，比如，大淘宝已经启动了中小商家普惠计划，预计将覆盖100万的商家，还设立了专门负责中小微商家成长的团队，支持更多年轻的创业者通过电商实现自己的梦想。

一句话，阿里这次会把中小商家的扶持作为长期的目标，为中小商家在内的全域商家提供全生命周期的消费者运营和商品运营能力。

在用户端上，过去，淘宝和商家的促销节奏和用户活动并不相同，比如，“双11”期间，消费者往往需要在天猫、淘宝分别凑单来享受优惠，而随着两大平台之间的打通，这种“割裂感”也将进一步消除，让消费者获得更简单、更顺畅、更丰富、更实惠的购物体验。

同时，在戴珊的内部信中，也将用户运营及发展中心放在了三大中心的首位，这也可以看出其对消费者体验的高度重视。

总体看来，阿里巴巴中国数字商业板块走的是一条迥异于流量经济的路线，它清晰地回归服务、指向高质量发展，明确提出“让消费者的体验更简单、更丰富、更顺畅”“让中小商家的全生命周期成长有了更明晰、更具确定性的路线图”的目标。看得出，中小微商家有望在新的架构中获得更平等、更广阔的发展空间。

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在新的业务框架下，“人”的价值获得了重申。从淘宝近20年的发展脉络看，关怀“人”而非“流量”、计长远而非沉迷于短期效益，是镌刻在其基因中的气质。

即便在流量争夺、价格竞争最为白热化的2021年，淘宝也启动了中小商家普惠计划，预计覆盖100万商家，帮助他们做长久的生意。中小商家的扶持是阿里的长期目标，过去是，现在是，未来也将是。

比起备受关注的架构调整，我觉得，内部信里最重要的一句话是，“我既是一名经营者，更是一位消费者。”

值得一提的是， 重视用户体验、创造客户价值，也是戴珊22年职场生涯里的鲜明特质。

戴珊1999年参与创办阿里巴巴，也是目前唯一一位还在业务前线带兵打仗的“十八罗汉”，在阿里，她是一个“多面手”般的存在。

戴珊干过客服、销售，管理过“中供铁军”，掌管过B2B业务，也出任过首席人才官和首席服务官。此外，她还在两年内孵化了淘特和淘菜菜两个新业务，并带领它们在下沉市场激烈的竞争中脱颖而出。

不难发现，戴珊的履历中，大半的时间都是在与人打交道，这也让其对商家和消费者有着更为透彻的理解和特殊的感情。

例如，为了让业务部门听到客户的声音，她设立了一个“九点电台”，里面是各类产品客户的原声，经过分类和筛选后，这些声音会推送到不同频道，业务部门的员工每天九点上班前，可以听到来自客户关于自己负责业务的声音和反馈。

还有一次，一位下属在工作报告里感谢了十几位同事的协助，并群发了邮件。戴珊读了邮件后，直接回复：“请把表达感谢的时间留给客户。说真的，发这样的战报，需要@一堆人，不能漏、不能错，这个时间还不如留给自己、留给客户。”

戴珊有一句口头禅，“要像疯子一样捍卫我们的客户体验，像疯子一样捍卫我们的客户价值。”

也难怪有人评价戴珊，她不会离开阿里，甚至不会退休，会站好自己的最后一班岗，如果要问她为何继续远征，她的答案可能会是那句著名的“原教旨阿里精神”——让天下没有难做的生意。

想来，此番业务调整，既是纠偏风气、带动行业重回健康轨道之举，也是阿里“初心”的延续。

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“流量崇拜”的年代终远去，数字经济的普惠特点需要进一步显现。数字经济最重要的目标之一，是让那些没有天然资源和资金优势，却有才华、肯实干的个体和群体享受到数字红利，开创自己的一番事业，追求更美好的生活。

网红的曹县并非靠玩梗破圈，互联网与地方产业的有效衔接为它撑起了底气。类似曹县丁楼村，2009年-2021年，全国的淘宝村数量已经从3个增加到7023个。

它们正在面对的新命题是：如何借助数字技术推动传统产业的升级，进而转化为长期发展的新动力。阿里设立中国数字商业板块，从一个淘宝“超级平台”到构建线上线下融合的“数字经济生态”，需要承担更重的使命。

身为电商大平台、行业领军者，是沉迷“切蛋糕”、挣快钱，还是带动中小微创业者创造更多价值、协助发掘社会经济中的更多潜能？答案再明显不过。